LIBRE OU PAS ?- campagne anti-tabac de l'INPES

La dernière campagne anti-tabac de l’Inpes sensibilise les jeunes à la notion de liberté

14-10-2013

L’entrée dans l’adolescence s’accompagne le plus souvent de nouvelles expériences, de prise de risques et d’aspiration à davantage d’indépendance. C’est aussi la période des premières cigarettes. Afin de lutter contre l’installation des jeunes dans un tabagisme régulier, l’Inpes lance le 14 octobre une nouvelle campagne à destination des 14-18 ans, centrée sur la notion de liberté. Sa signature : "Quand on est libre, pourquoi choisir d’être dépendant ?"

Depuis 1976 (loi Veil), de nombreuses mesures législatives et réglementaires ont été mises en place pour limiter la consommation de tabac des adolescents. Pourtant, ces dernières années, le tabagisme des jeunes a connu une hausse inquiétante et, comme le montre l’étude HBSC 2010, il intervient dès le collège (voir le dossier de presse -pdf, 514 Ko-). Selon cette enquête, un collégien de troisième sur six fume quotidiennement et un sur deux a déjà expérimenté la cigarette. Une tendance que l’on enregistre aussi chez 13 % des élèves de sixième. Cette situation incite à agir car la précocité est un facteur de risque important pour l’installation durable des jeunes dans la consommation et la dépendance.

L’attrait du tabac

Les adolescents sont conscients des désagréments de la cigarette : essoufflement, mauvaise haleine, doigts jaunis, etc. Celle-ci reste néanmoins tentante et séduisante, car elle est également porteuse de valeurs positives comme l’indépendance, la liberté, le plaisir ou encore l’intégration. Voir notre rubrique « L’image sociale du tabac ».

Une fausse autonomie

Face à ces représentations, les bénéfices de l’arrêt du tabac ne font pas toujours le poids, d’autant plus que les jeunes sont peu sensibles à l’argument du risque pour la santé. Ils se sentent, pour ainsi dire, "invulnérables", et en aucun cas concernés par le risque de cancer qui peut survenir trente ans plus tard. De plus, forts d’un sentiment d'omnipotence et d’autonomie vis-à-vis du tabac, ils pensent pouvoir abandonner la cigarette du jour au lendemain et ne comprennent pas que fumer va les priver de leur libre-arbitre.

Susciter la réflexion

Autant de postulats qui exigent une stratégie de communication spécifique. Destinée aux jeunes fumeurs et aux non-fumeurs âgés de 14 à 18 ans, et plus particulièrement aux 15-16 ans – son cœur de cible –, la nouvelle campagne de l’Inpes n’a pas pour objectif de les stigmatiser ou de leur faire peur, mais plutôt de les inciter à s’interroger sur le tabagisme, ce qu'il représente pour eux et ce qu’il implique. Loin d’être moralisateur ou dans le jugement, le discours est neutre. Il s’agit simplement de leur donner des pistes pour nourrir leur propre réflexion.

Libre jusqu’où ?

La campagne s’appuie sur les codes publicitaires actuels, comme ceux du secteur de la téléphonie qui recourt souvent à la notion de "non-engagement" des consommateurs. Elle comprend un film de 40 secondes qui illustre l’idée de liberté, à partir de multiples scènes du quotidien auxquelles peuvent s’identifier la plupart des ados : "Quand on est jeunes, ce qui est bien, c'est qu'on est libre… libre d'aimer Émilie, mais de sortir avec Sophie ou Leila ou Clara, libre d'écouter du punk et le lendemain du R'n'B, libre de passer de s'il te plaît papounet à t'es lourd papa"… jusqu’à "libre de commencer à fumer... et de continuer à fumer... et de continuer à fumer". Le film s’achève sur cette dernière déclinaison et sur la vision répétitive d’une jeune fille allumant une cigarette, avec en conclusion le message : "Quand on est libre, pourquoi choisir d’être dépendant ?"

MERCI:
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